Entrevistamos a César Pascual, el Director de Marketing de Cervezas La Virgen, una de las cerveceras artesanas con una imagen corporativa más definida y que tiene muy bien centrado su espacio en el sector.
La Virgen es un de las cervezas craft referentes en Madrid y en el resto del país, por lo que desde esa posición de ir en «cabeza», ¿cómo podrías definirme la situación del sector de las cervezas artesanas actualmente?. ¿Hacia dónde va el mercado y cuáles son sus retos?
Es complicado hacer predicciones en un mercado que crece tan rápido. Desde su nacimiento, Cervezas La Virgen ha crecido a un ritmos del 70-100% anual, algo por encima de lo que lo hacía el mercado artesanal. Lo que está claro es que ha habido una serie de marcas de cerveza artesanas que han decidido seguir creciendo y para ello se han apoyado en grupos cerveceros más grandes, como es nuestro caso, o el de Sagra, Cibeles, etc. Otras marcas de cerveza artesana se mantienen en un tamaño más pequeño aunque con mucha incertidumbre en el corto plazo. Lo lógico es que el mercado vaya madurando y haya una gran criba de marcas artesanales.
Sólo los que tengan un gran producto y una marca trabajada sobrevivirán al paso del tiempo.
Cervezas La Virgen pertenece en un 100% a AB InBev el grupo cervecero más grande del planeta, ¿seguís teniendo algún tipo/margen de independencia? ¿Qué os aporta ser parte de AB InBev?
Es cierto que es el grupo cervecero más grande pero nosotros pertenecemos a una excisión de ABI llamada ZX Ventures, un Hub de cerveceras artesanales de todo el mundo.
Esto nos permite estar en contacto con otros cerveceros artesanos como nosotros, compartiendo entre todos nuestra experiencia. Hacemos al menos una quedada al año todas las cerveceras. Es algo muy positivo como cerveceros el conocer otras culturas y otros casos como el nuestro.
En cuanto al margen de independencia, fue algo indispensable para formar parte de ABI. A nuestra puerta ya habían llamado otros grupos cerveceros con la clara intención de comprar para quitarnos del medio. Cuando ZX Ventures llamó a nuestra puerta nos sorprendió como entendieron el proyecto, al equipo y además sabían mucho de cerveza. Mantener la independencia en la compra es algo indispensable para ambas partes, no tendría sentido el comprar una compañía que ha crecido tanto y tan bien en estos últimos años, y cambiar a su equipo o su forma de hacer.
Por suerte, nosotros seguimos haciendo lo que queremos, dentro de una lógica, que siempre hemos tenido. Nos marcamos unas metas entre ambas partes y luchamos por conseguirlas.
El formar parte del grupo ABI nos permite tener el pulmón financiero suficiente para abordar proyectos que nunca hubiéramos pensado y también hacer crecer la marca como nunca hubiéramos imaginado. También nos abre un mundo de contactos muy importante a nivel de proveedores, exportación, etc.
Me gustaría terminar de responder esta pregunta comentado un punto muy importante:
Seguimos siendo los mismos, se ha mantenido a todo el equipo (y por supuesto lo hemos hecho más grande) y seguimos haciendo la cerveza como la hemos hecho siempre.
En nuestro ADN siempre está hacer la mejor cerveza posible. Sin trucos. Sin prisas. Eso siempre estará ahí. Por poner un ejemplo, llevamos ganando el premio de los World Beer Awards a la mejor Lager de España durante 3 años consecutivos. Esto no es casualidad.
En cervezasfrías nos centramos mucho en la comunicación cervecera del sector, y vosotros sin duda, esto lo tenéis muy bien estructurado y con estrategias claras de marketing, por lo que vamos aprovechar y centrarnos en esto: ¿Vuestro nombre «La Virgen» de dónde viene?
El nombre de La Virgen viene de Cerveza Pura. Es una cerveza que sólo lleva lo que tiene que llevar la cerveza: agua, malta de cebada, lúpulo y levadura. Nada más. No tiene carbónico añadido, no usamos encimas, azúcares o cualquier otro tipo de químico en nuestras cervezas. No está pasteurizada ni filtrada. Es una cerveza Pura.
¿Qué queréis trasmitir con vuestra imagen corporativa?, ¿trabajáis con algún diseñador/a o agencia?
Desde que ideamos nuestro logo, queríamos crear una marca de cerveza que no estuviera sujeta a modas. Queríamos una imagen atemporal.
La idea era que nos sobreviviera a nosotros mismos. Queríamos crear una marca para que se quedara muchos años. El diseñador que se encargó de la creación del logo es un amigo nuestro de la infancia con el que también coincidimos en San Francisco. En esta ciudad nos conocimos 3 de los 4 fundadores, allí surgió la idea de crear una cerveza artesana, y desde allí ideamos Cervezas La Virgen con un objetivo muy claro. Madrid se merecía una cerveza mejor.
Como anécdota, nuestro diseñador original del logo, ahora mismo está viviendo en Vietnam y también tiene una fábrica de cerveza artesana, llamada Teté.
¿Cómo ha sido la evolución de vuestra imagen corporativa?, ¿siempre ha sido la misma?
Ha habido algunos cambios, pero básicamente no hemos cambiado mucho nuestra imagen corporativa. Hemos simplificado algunos trazos de nuestro logo, y nuestras etiquetas también sufrieron un lavado de cara. Pero lo esencial sigue igual.
¿En qué os diferenciáis del resto de marcas de cerveza en vuestra manera de comunicar?
Creo que desde el primero momento Cervezas La Virgen ha sido una cerveza pensada para el gran público. Una cerveza que fuera un sustituto real de la cerveza que se ha tomado toda la vida en nuestros bares.
Una opción de más calidad pero al gusto del madrileño. En nuestra comunicación también hemos hecho lo mismo. Siempre hemos sido muy transparentes con lo que hacemos y con lo que somos. Creo que esa autenticidad y forma de ser, engancha a la gente.
Nuestros seguidores saben que hacemos buena birra y que disfrutamos haciéndola. No hay más.
¿Cómo planteáis vuestra estrategia en redes sociales y la relación con el consumidor/cliente?
Las redes sociales y el Mk digital en general, ha sido algo que estaba en segundo plano hasta hace bien poco. En un mercado como el de la cerveza artesana, lo importante es tender relaciones personales, mirando a la gente a los ojos y estrechando manos. Sólo de esa manera puede entender tu ilusión por el proyecto y sólo así puedes convencerles de que te compren. Con los años obviamente esto no es escalable y hemos utilizado el Mk Digital como nuestra palanca para hacer marca, entre otras cosas, por una restricción presupuestaria. Todavía no podemos hacer mucho print ni TV. De momento preferimos gastarnos casi todo nuestro presupuesto en hacer más y mejor cerveza.
Por lo tanto, tenemos que pensar en maneras diferentes de hacer las cosas. En este mercado donde las grandes marcas están sacando cervezas «especiales», también se están adueñando de nuestros mensajes, de nuestros discursos, por lo que hay que ir un poco más allá y encontrar un vehículo diferente, que no tenga sentido ser usado por las grandes marcas.
Este año por ejemplo hemos sido la primera cervecera en utilizar Teletexto, queríamos salir en TV, y esto era lo único que nos podíamos permitir….porque nosotros nos gastamos casi todo en hacer más y mejor cerveza. También hemos lanzado un crowfunding para realizar el mejor anuncio de cerveza jamás rodado, que lo podréis ver en Septiembre.
Todas estas campañas tienen su eco en nuestras redes sociales donde tenemos una comunidad muy grande de verdaderos «evangelizadores» de la marca.
Como profesional del marketing ¿cómo ves la comunicación cervecera de las artesanas españolas?
Bueno hay de todo. Por experiencia sé, que en los primeros años de crear una cervecera, tienes pocos recursos y tiempo para crear una estrategia de Mk. No puedo por tanto valorar a marcas que sé que andan liados con otras cosas, como es la producción, recetas, proveedores o simplemente subsistir.
Lo que sí da rabia es ver a grandes cervezas que por no no haber trabajado la marca, no se están vendiendo como debe o que incluso puedan llegar a desaparecer. Desde Cervezas La Virgen nos hemos esforzado desde sus inicios en tener una marca sólida con una imagen potente.
Luego tenemos el caso contrario. Hay productos que son claramente un producto de MK, muy bien trabajado, pero donde falla lo fundamental, la cerveza. Algunas marcas se han querido aprovechar del boom de las artesanas y han sacado «productos de mk» sin una cerveza de calidad detrás. Esto en mi opinión es reírse del consumidor y a buen seguro, caerán por su propio peso.
¿Veremos tap-room de Cervezas La Virgen fuera de Madrid?
De momento estamos abriendo locales en Madrid para seguir dando a conocer nuestra marca a los madrileños. El mercado de la cerveza es muy regional en este país y tenemos mucho trabajo que hacer todavía en Madrid. Pero no descartamos el crear taprooms fuera de Madrid. ¡Nos encanta hacer cerveza!
¿Cuáles son vuestros objetivos a medio y largo plazo?
Afianzarnos como la cerveza artesana de referencia en Madrid y una de las cervezas de referencia a nivel nacional. Queremos ser una alternativa real en los bares de Madrid y con el tiempo, de todo el país.
¿Hay alguna exclusiva que nos podrías contar para todos los lectores de cervezasfrías?
Claro, por ser vosotros allá va una. Nuestra familia de cerveza de El Vivero (saison con frutas) va a crecer y para septiembre sacaremos 2 nuevas variedades una de ellas con Arándonos Negros. También tendremos alguna sorpresa más en lata, pero todavía no puedo confirmaros nada.
Muchas gracias a César por hablarnos tan claramente de cómo entienden la cerveza y la comunicación cervecera en Cervezas La Virgen. Es una marca que sin duda va a conseguir lo que se proponga.
Entrevista a César Pascual ➡️ Director de Marketing de @CervezaLaVirgen 🍻 Nos habla claramente de cómo entienden la cerveza, su estrategias propias marketing y como ve la comunicación en el sector de la cerveza artesana nacional Clic para tuitear