Entrevistamos a Vicente Álvarez de Haro, responsable de marketing y comunicación de Cervezas La Cibeles, recién fichado por la cervecera artesanal madrileña, de la que Heineken tiene un 51 % en su propiedad.
En primer lugar, Vicente, de nuevo enhorabuena por tu incorporación a Cervezas La Cibeles.
Me gustaría empezar esta entrevista preguntando cómo ha sido el «fichaje» y por qué te has decidido por esta cervecera madrileña.
Muchísimas gracias. La historia es bastante cómica. Fue casi como una salida del armario mutua. Una noche mandé una propuesta de valor de marca enfocado a la entrada digital de La Cibeles.
Cuando lo mandé pensaba que ya llegaba tarde, que ya estarían trabajando en ello, que quizá no les encajaría o que no era la línea a seguir por la marca. Por otra parte, lo mandé sin intención de formar parte de La Cibeles sino, en todo caso, asistir al plan desde fuera. Una hora después me llamó David Castro y, bueno, todo cambió. La conversación fue del tipo:
“Yo pensaba en ti pero no sabía que tú querías…”
“Yo no sabía que tenías interés en mí…”
Quedamos en vernos a la mañana siguiente. Literalmente me enamoró el universo que me presentó sobre la mesa. Puntualizo que no era una cuestión económica sino de proyecto. No esperamos más y, en ese mismo momento, nos pusimos a trabajar.
Para quien no te conozca ¿quién es Vicente Álvarez de Haro y cuál es tu trayectoria en el sector de las cervezas artesanas?
Un culo inquieto. Estudié Ciencias Políticas y luego hice un postgrado en comunicación política. Durante unos años cambié los políticos por el hormigón; pero la crisis ayudó a que me dedicara a lo que siempre me había gustado: el cine. Sobreviviendo con trabajos basura, claro. Vine a Madrid por un rodaje.
Hubo infinidad de problemas entre casting, permisos, lluvias… y lo que tenían que ser dos meses se convirtieron en ocho. Justo cuando acabamos de rodar, a mi madre le ingresaban en Toledo por un cáncer. Decidí no volverme a Barcelona sino instalarme en Toledo.
Allí conocí a Fernando Campoy. Él necesitaba un community manager y yo empezar una nueva vida. Era 2014. Desde entonces he llevado el marketing y la comunicación de Cervezas Domus, sumado a la organización de la Domus Week y la Fiesta de la Cerveza de Toledo, evento que continúa realizándose.
Paralelamente a esto, Erik Coene de Cervebel me encargó la creación de CerveCraft, un negocio de importación y venta online que todavía considero demasiado avanzado y arriesgado para el sector. Allí se gestó Craft TV, canal de YouTube sobre cultura e industria cervecera que sigo desarrollando.
También pude unir cerveza y cine con Craft Beer Love, un cortometraje de ficción con la cerveza artesana de hilo conductor. Lancé una marca propia, Comala Brewing, con la que quiero asociar la cerveza artesana a la vida cultural, y elaborar las cervezas que me gusta beber. Puerto Dulce es la primera, una red ale concebida para beber en los eventos de proyección del cortometraje. Por último, pero no menos importante, soy ECAM: me formé con los cursos de Especialización en Cervezas Artesanales y Microcervecerías de la Universidad de Alicante, con los que sigo teniendo una relación muy activa.
¿Qué te has encontrado en La Cibeles al incorporarte en el área de marketing y comunicación?
Una marca totalmente asentada, referente en el sector y reconocida internacionalmente pero que, a la vez, es un lienzo en blanco. De hecho, no he heredado ninguna agenda ni compromisos ni deberes. Empiezo de cero, con mucho por construir pero con la responsabilidad y el vértigo de casi 10 años de trayectoria. Un reto muy motivador, como podrás entender.
El 51% de La Cibeles pertenece al Grupo Heineken ¿cómo favorece esto a la comunicación de La Cibeles? ¿Sois un departamento independiente u os coordináis con ellos?
Siempre favorece que más gente pueda saber de ti, que se nombre a alguna de nuestras gamas en una noticia o una difusión concreta. Heineken es un altavoz importante y llega a muchos más medios que las pequeñas; lo que no quiere decir que La Cibeles pueda contar con esos medios. Las comunicaciones son independientes. De hecho tengo que decir que, todavía, no he conocido a nadie del grupo. Para desmontar rumorología:
Decir que no hay nadie de Heineken en la fábrica. Todos los departamentos de La Cibeles funcionan de manera independiente con la responsabilidad directa de los trabajadores y trabajadoras de la casa. David dirige la empresa como lo hacía antes de la entrada de Heineken. Todas las decisiones se están tomando desde la fábrica. No nos coordinamos de ninguna forma concreta con Heineken ni, para que me entendáis, estamos pidiendo permiso.
Por ejemplo, esta semana estamos decidiendo el diseño y producción de grifos propios. Heineken nos ha facilitado el contacto de su proveedor; pero es nuestra decisión trabajar o no con ellos ya que el encargo va a nuestro nombre y, evidentemente, también la asunción del coste.
¿Cuáles son los planes a medio y largo plazo en la comunicación de La Cibeles?
A medio plazo, seguir identificando La Cibeles con la ciudad de Madrid. Para David es muy importante su ciudad. También es nuestro foco real de consumo y nuestra identidad. Además, bajo mi parecer, es fundamental el consumo local para una microcervecería. Está en su ADN. Hay total unanimidad en que La Cibeles es la cerveza de Madrid. La intención es potenciarlo mucho más.
A largo plazo hay muchos frentes a atacar, pero me gustaría resaltar uno porque, además, lo afronto como reto personal. Tiene que ver con la diferenciación entre cerveza artesana y cerveza industrial que también quiere decir generar mayor conocimiento sobre la industria cervecera. Sé que va a ser muy complicado, pero considero totalmente una oportunidad hablar y defender la cerveza artesana siendo La Cibeles una de las marcas del grupo Heineken. Sé que mientras se cuente lo real y se vea quién y cómo somos, no vamos a tener problema en que nos entiendan. Por otra parte, el producto va a hablar por sí mismo. Tiempo al tiempo.
¿Qué hace a Cervezas La Cibeles diferente frente a otras cervezas?
El otro día comentaba alguien en una red social que había probado la Rubia de La Cibeles y que le había gustado, que entraba muy fácil pero que era una cerveza sin sorpresas. Bueno, pues eso que indicaba como algo negativo, para nosotros es un valor. Porque de eso trata hacer bien una cerveza: de que no haya sorpresas. Lo realmente difícil no es hacer una cerveza hiperlupulada o muy alcohólica o con un montón de ingredientes; sino hacerla bebestible, que el consumidor quiera repetir y que, además, la puedas reproducir lote tras lote en condiciones técnicamente perfectas.
La Cibeles es eso: cervezas artesanas de alta calidad, bebestibles para todo tipo de consumidores, de gestión empresarial de éxito y profesional cuyo maestro cervecero es un líder reconocido por el sector.
No es un dato menor la forma o gestión empresarial. La Cibeles tiene todas las características de una microcervecería artesanal pero con una gestión de empresarial profesional como industria agroalimentaria que es. No es muy habitual encontrar esto en el sector, aunque parezca mentira. Además el maestro cervecero es quien dirige la compañía, algo también raro entre las micros que más producción tienen en España. David es un valor importantísimo de La Cibeles. Es un referente claro en el sector a nivel mundial, un experto, un maestro y un líder mediático; y es otra de las cosas que nos diferencian del resto.
¿Cómo ves la comunicación de las marcas «artesanas» en nuestro país?
Irregular. En ocasiones poco cuidada o ineficiente frente a unos pocos casos donde hay una apuesta clara por dejar, aunque sean las redes sociales, en manos de profesionales.
Por suerte, cada vez son más los que saben que una cerveza no se sostiene únicamente con una buena receta o un esfuerzo inhumano en la distribución. Que de nada sirven una plataforma de difusión gratuita si no hay un sentido o una coherencia en cada comunicación. O que la imagen no es menos importante que la materia prima. Por otra parte, me alegro que vayan naciendo profesionales de la comunicación, el marketing y el diseño dentro del sector. Es cuando me doy cuenta que somos industria y no un grupo de cerveceros intentando vender cerveza.
¿Crees que los grandes grupos seguirán adquiriendo cerveceras artesanales consolidadas?
Sin duda. Es mucho mejor ofrecer a tus clientes artesanas de verdad con una trayectoria y un mercado consolidado, que aumentar el portfolio con una nueva gama sin historia y con un relato inventado y, en algunas ocasiones, engañoso. No sé si es más caro, pero sí más eficiente.
«Crear cultura cervecera» es una frase que está en boca de todos los artesanales independientes porque para ellos supone que la gente conozca a fondo su producto y lo valore.
Las artesanales que pertenecéis a grandes grupos sabéis el valor que supone. Los grandes grupos se han apuntado al carro porque hay mayor interés del consumidor, y están ampliando su catálogo para cubrir esa posible demanda aprovechando su consolidada distribución; pero, yo te pregunto, ¿qué es crear cultura cervecera? ¿realmente se está llegando al consumidor más allá de que los lineales de los supermercados tengan mucha más variedad de cerveza?
Para mí crear cultura cervecera es generar consumidores informados. Prácticamente todos mis trabajos han ido dirigidos hacia ese objetivo. Y no engañar. Yo también me cabreo cuando veo cosas que no son; pero celebro cuando el consumidor tiene variedad de cervezas donde elegir.
Nuestro sueño siempre ha sido ese, que el consumidor pueda elegir entre diferentes productos. Aquí tenemos un pequeño mal, hemos tomado la cerveza artesana como un producto de culto.
Debemos de empezar a pensar que el consumidor no es propiedad de nadie y que no es un ente ajeno a nosotros. O peor aún, que nosotros lo sabemos todo y no necesitamos culturizarnos más.
Hay una tendencia algo insana en querer ser protector del consumidor, o policía del sector, así como si nosotros estuviésemos por encima del bien y del mal. Una cosa son las prácticas comerciales o la publicidad engañosa, que es evidentemente denunciable; y otra el comportamiento del consumidor.
Una cerveza barata etiquetada como artesana representa un ínfimo obstáculo en la andadura de cada empresa, que además genera su propia cultura con su trabajo, su identidad y sus contactos.
Es una pequeña picadura de mosquito que, eso, pica, pero no es determinante. Hay que confiar más en el desarrollo del mercado y en la inteligencia del consumidor. Y aceptar que no hay diferencia entre “el consumidor” y uno mismo. Yo trato siempre al consumidor como me gustaría que me tratasen a mí, como un ser inteligente con capacidad de decisión.
Si existe un aumento de consumo y la gran mayoría de micros están aumentando su producción, es porque las micros estamos haciendo bien nuestro trabajo, estamos creciendo y se nos bebe más. Eso es lo importante: cumplir las expectativas de quien se acerca a nosotros interesado por la cerveza que bebe.
Si en vez de beber la mía bebe la de un compañero y le gusta, también me beneficia, porque quiere decir que seguramente repetirá, y seguramente beberá mi cerveza, con lo que tengo que estar allí donde se genere esta oportunidad de consumo.
Es mucho peor una mala cerveza artesana en una feria que una cerveza artesana en un lineal de supermercado.
¿Una artesana deja de ser artesana porque pueda llegar a más gente? ¿Un músico independiente deja de ser buen músico porque Madonna o Rihanna le pida componer un tema? ¿O Rosalía es menos genio porque vaya a los Grammy?
La cultura cervecera no es unidireccional. Todos somos consumidores y todos tenemos que aprender más. Hay mucho por hacer en el sector y mucho que evangelizar. Y allí estaré yo aportando mi granito de arena.
Muchas gracias Vicente por contarnos tu llegada a Cervezas La Cibeles y darnos tu visión tan clara y comprometida con el sector de la cerveza artesanal. Te deseamos el mayor de los éxitos.
Entrevista a Vicente Álvarez ➡️ nuevo responsable de Marketing y Comunicación en @La_Cibeles 🍻 Nos habla sobre la marca, su pertenencia @Heineken_ESCorp y sobre la cultura cervecera. No te dejará indiferente Clic para tuitear
