Cruzcampo, desde el punto de vista de cervezasfrias, es ejemplo de buena comunicación cervecera porque, entre otras cosas, los «ataques» que sufre en sus redes sociales, los convierte, con sus respuestas acertadas, en una oportunidad, y lo que en otras marcas sería una «crisis», en Cruzcampo, es incluso un reforzamiento para su gran cantidad de fieles.
Para conocer mejor su estrategia de comunicación cervecera he hablado con Borja Manso, responsable de marketing de Cruzcampo.
Estrategia de Comunicación de Cruzcampo
¿Cuáles son las líneas maestras de la estrategia de comunicación de Cruzcampo en redes sociales?
Nuestra estrategia no es más que trasladar la personalidad propia de Cruzcampo a la conversación en redes sociales.
Cruzcampo es una marca social, ‘disfrutona’ y sin complejos. El humor y el ingenio siempre han formado parte de nuestro ADN, desde 1904, y así tratamos de trasladarlo a las redes, que nos dan la oportunidad de hablar de forma directa con los consumidores.
Detrás de las redes sociales de Cruzcampo, ¿hay un equipo especializado o sólo un community manager como en otras marcas?
Se habla mucho del “community manager” de Cruzcampo, pero la realidad es que no es una única persona quien gestiona las redes sociales, sino un equipo completo de profesionales, que se encarga de trasladar esa personalidad alegre, natural y sin complejos tan característica de la marca a las redes. Es como si el propio Gambrinus tomase las riendas de los perfiles.
¿Cómo es el día a día de un equipo de comunicación de una marca cervecera como Cruzcampo?
En el caso concreto de la gestión de las redes sociales, hay dos factores que son fundamentales: tener una estrategia bien definida y la inmediatez.
Es imprescindible estar constantemente monitorizando las RRSS a través de herramientas de escucha. De esta forma, podemos detectar y resolver dudas o quejas, así como responder las menciones a la marca según un protocolo de actuación definido y que se va adaptando en base a la realidad.
Para algunos casos de dudas se alinean internamente, pero generalmente todo el mundo tiene claro qué hacer. Y la verdad es que, aunque es intenso, en general nos lo pasamos bastante bien.
¿Cuál es, actualmente, la red social que consideran más adecuada para una marca de cerveza?
Depende de los objetivos, cada plataforma tiene su función. En el caso de Cruzcampo, Twitter nos permite ser más conversacionales y es donde más mostramos la inmediatez de la marca, mientras que Facebook e Instagram están más centradas en comunicar atributos de marca.
¿Cómo y cuándo se decidió que ante los ataques de los «haters» el tono de respuesta debía ser sarcástico, humorístico y educado? ¿Siempre ha sido así? ¿Hubo un punto de inflexión?
La mayoría de las críticas en RRSS responden a chistes fáciles sin mayor profundidad.
Es por ello por lo que intentamos dar a las críticas su justa medida y asumir que no podemos gustar a todo el mundo, respondiendo con humor, ironía y sin complejos. La gente en las RRSS busca entretenimiento y nuestra forma de ser es lo que les proporciona, sabemos reírnos de nosotros mismos.
¿Cuál ha sido, a vuestro entender, la mejor respuesta que habéis dado a un ataque concreto?
En cada respuesta tratamos de reflejar nuestra personalidad, hablando sin complejos y tomándonos las críticas como hay que tomárselas, con buen humor. Basándonos en esta estrategia, hasta los “haters” nos reconocen que damos grandes respuestas con las que pasan un buen rato.
Ejemplos concretos, tuvo mucho éxito la respuesta de la rata de Chiclana.
Del mismo modo, en el programa La Vida Moderna, gracias a que entramos en la conversación a través de redes sociales, logramos que Quequé e Ignatius pasaran de criticar a la marca a probar delante de toda su audiencia la Cruzcampo Gran Reserva y admitir que les gustaba. Todo gracias al sentido del humor, el ingenio y, sobre todo, saber encajar las críticas con deportividad y sin complejos.
Hay que reconocer que alguno de los que escriben atacando vuestra cerveza son ingeniosos… ¿Habéis vivido alguna escena detrás de la pantalla de reíros antes de responder? ¿Se puede contar, en caso de sí, con qué fue?
Efectivamente, en Twitter en general hay gente muy divertida. Y nosotros nos reímos de verdad.
Es cierto también que muchas de las críticas no tienen ninguna credibilidad, sólo se argumentan por el juego crítico que existe actualmente en redes sociales. La mayoría acaba reconociendo que en el fondo les gustan nuestras cervezas y sólo las critican para divertirse con las respuestas que damos.
Y por supuesto nos gusta mucho leer los comentarios de quienes adoran a Cruzcampo y se adelantan a nuestras respuestas, respondiendo a las críticas con nuestro mismo tono, ingenio y buen humor.
¿Cómo veis, en lo referente a la comunicación, desde Cruzcampo, todo el movimiento que hay en los últimos años en la cultura cervecera con la aparición de las cervezas artesanales?
Como cerveceros nos parece fantástico que cada vez haya más cultura cervecera y ganas de conocer y de probar nuevas variedades.
En Cruzcampo tratamos nuestras cervezas con la misma maestría, calidad y cariño independientemente de que elaboremos 5 litros o 5 millones. Dicho esto, elaborar en cantidades más pequeñas te permite experimentar e innovar más, y esto es lo que hemos hecho con La Fábrica Cruzcampo de Málaga. Un pionero espacio de creación cervecera en el que vivir y compartir el arte de la elaboración de cerveza de la mano de los maestros de Cruzcampo.
Si quieres saber más sobre La Fábrica Cruzcampo de Málaga, entra aquí, un artículo donde hablamos sobre ellas y lo que supone en el sector.
Allí elaboramos siete variedades únicas, algunas permanentes (IPA, Strong Ale, Trigo, Porter, Pale Ale) y dos ediciones especiales, que cambian cada mes para mostrar al público la experiencia artesanal y el arte de la elaboración de la cervecera que siempre han hecho de Cruzcampo la marca número uno en hostelería en España.
¿Cómo conviven con las otras marcas de su grupo cervecero?
Con las otras marcas convivimos estupendamente. Con muy buen rollo. Cuando un twittero nos dice “pues yo prefiero esta otra marca” a nosotros nos parece muy bien. Cada uno que disfrute de la que más le guste. De hecho, durante el Mundial de Rusia publicamos un tweet en el que pedíamos al resto de marcas unirse para animar a la SEF y todas se volcaron.
¿Qué marca de la competencia, y que no sea de su grupo, creen que está haciendo una buena comunicación cervecera?
Hay muchas marcas que destacar, tanto de grandes compañías como de cerveceras independientes. En general todas son muy activas, cada una con su estrategia. Admiramos la labor de todas ellas porque, de forma conjunta, estamos consiguiendo instaurar una cultura cervecera muy atractiva y potente en España, así como aumentando el interés general por este producto que nos apasiona, la cerveza.
La gran virtud de @Cruzcampo: su capacidad de convertir un ataque en una oportunidad ➡️ nos lo cuenta Borja Manso, responsable de marketing de Cruzcampo #Estrategiadecomunicación Clic para tuitearMuchas Gracias a Borja Manso, responsable de Marketing de Cruzcampo por contarnos como se plantean su estrategia de comunicación cervecera y tener la gran virtud de saberse reírse de uno mismo que siempre es algo que demuestra inteligencia.